A atenção é o produto: o que custam realmente as apps «gratuitas»

Há uma frase antiga que se repete sempre que alguém descarrega algo sem pagar: se não está a pagar, o produto é você. É um pouco simplista, e não se aplica a todas as apps gratuitas, mas como regra geral aguenta-se melhor do que a maioria. Alguém está a pagar às pessoas que construíram aquilo. Se não é você, vale a pena perguntar quem é, e o que está a comprar.

Esta não é uma história sobre uma empresa em particular. É sobre a economia simples do «gratuito», e sobre a forma como essa economia molda, discretamente, o comportamento de uma app depois de estar no seu telemóvel.

As duas moedas com que paga realmente

Quando não há dinheiro a mudar de mãos, normalmente há outras duas coisas. A primeira é a sua atenção. Uma app que é gratuita para si costuma ganhar dinheiro a mostrar-lhe anúncios, o que significa que vende aos anunciantes uma fatia do seu tempo e da sua concentração. Nesse acordo, não é o cliente. É o inventário.

A segunda são os seus dados. Para que esses anúncios valham mais, a app quer saber quem é: em que toca, quando a abre, onde se demora, onde está. Esse perfil é usado para o segmentar a si e, muitas vezes, para segmentar outras pessoas parecidas consigo. Paga nas duas moedas ao mesmo tempo, geralmente sem recibo.

Porque isto molda o design

Esta é a parte que importa. A partir do momento em que uma app ganha dinheiro com a sua atenção e os seus dados, os interesses dela afastam-se discretamente dos seus. Quer entrar, fazer aquilo que veio fazer e sair. O negócio quer que fique, faça scroll e revele um pouco mais sobre si de cada vez. Nenhum dos lados está a ser vilão. O design limita-se a seguir o dinheiro.

Normalmente sente-se isso nas pequenas decisões:

• Feeds infinitos sem um ponto de paragem natural, porque um ponto de paragem é uma impressão perdida.
• Notificações cronometradas para o puxar de volta, apresentadas como ajuda.
• Autoplay do tipo «só mais um», em que o padrão é continuar em vez de terminar.
• Definições que tornam a partilha de dados o caminho fácil e a sua limitação o caminho aborrecido.

Nada disto exige uma conspiração. Uma app paga para reter a sua atenção vai, com o tempo, tornar-se muito boa a retê-la. Isso não é um defeito do produto. Para os seus verdadeiros clientes, os anunciantes, é o produto a funcionar como previsto. (Se alguma vez sentiu que um site de vídeos foi construído para o manter lá em vez de o ajudar a sair, é a mesma lógica em ação. Escrevemos sobre isso em porque o YouTube parece feito para lhe fazer perder tempo.)

Pagar não é automaticamente virtuoso

Seria arrumado se a solução fosse simplesmente «pagar pelas coisas». Não é assim tão limpo. Muitas apps pagas continuam a recolher dados, a correr análises que não consegue ver e a vender o que descobrem. Uma subscrição não é uma promessa de privacidade. Por vezes paga duas vezes: uma com dinheiro e outra com os dados que recolhem na mesma, porque nada as impediu.

Por isso, a pergunta útil não é «gratuita ou paga». É se a forma como a app ganha dinheiro está alinhada com ficar satisfeito e ir embora, ou com ficar o máximo de tempo possível enquanto é estudado.

O que procurar em alternativa

Não há um sinal infalível, mas vale a pena verificar algumas coisas antes de confiar o seu tempo a uma app:

• Como ganha realmente dinheiro. Se não conseguir encontrar a resposta, provavelmente faz parte dela.
• Se recolhe dados de que não precisa para fazer o seu trabalho. Uma lanterna não precisa dos seus contactos.
• Se o design tem uma saída óbvia, ou sair foi tornado discretamente incómodo.
• Se a empresa está estruturada para precisar do seu envolvimento para sempre, ou para precisar que obtenha aquilo que veio buscar e se vá embora.

As ferramentas que estão do seu lado tendem a partilhar uma forma: ajudam-no a terminar, fazem-no com calma e não tratam a sua atenção como um recurso renovável para explorar.

Um exemplo pequeno e honesto: o talavo é um browser de vídeo gratuito e sem distrações para iPhone e iPad. Não recolhe dados de navegação, nenhum servidor do talavo vê os sites que visita, e bloqueia anúncios. O financiamento é simples: é gratuito, com um talavo Pro opcional a $0.99 por mês que remove um único anúncio de arranque e acrescenta alguns extras. Para ser franco consigo, a versão gratuita mostra mesmo esse anúncio quando a abre. É feito por um estúdio autofinanciado de duas pessoas, sem investidores, o que explica em parte por que as contas podem ser assim tão aborrecidas. Se um ecrã calmo e privado lhe parece apelativo, desenvolvemos esse argumento em o luxo discreto de um ecrã privado e sem anúncios.

O «gratuito» raramente é um presente. Normalmente é uma troca, e a troca não tem mal nenhum desde que a consiga ver. As apps que vale a pena manter são as que ficam contentes por o deixar ir embora.