Aandacht is het product: wat ‘gratis’ apps echt kosten

Er is een oude uitspraak die telkens terugkomt als iemand iets gratis downloadt: als je niet betaalt, ben jij het product. Het is wat kort door de bocht en het klopt niet voor elke gratis app, maar als vuistregel houdt het beter stand dan de meeste. Iemand betaalt de mensen die het ding hebben gebouwd. Als jij dat niet bent, is het de moeite waard om te vragen wie het wel is, en wat ze kopen.

Dit is geen verhaal over één bedrijf. Het gaat over de nuchtere economie van “gratis”, en over waarom die economie stilletjes bepaalt hoe een app zich gedraagt zodra hij op je telefoon staat.

De twee munten waarmee je eigenlijk betaalt

Als er geen geld van eigenaar wisselt, gebeurt dat meestal met twee andere dingen. Het eerste is je aandacht. Een app die voor jou gratis is, verdient zijn geld doorgaans door je advertenties te tonen, wat betekent dat hij adverteerders een stukje van je tijd en focus verkoopt. Jij bent in die afspraak niet de klant. Jij bent de voorraad.

Het tweede zijn je gegevens. Om die advertenties meer waard te maken, wil de app weten wie je bent: waar je op tikt, wanneer je hem opent, waar je blijft hangen, waar je bent. Dat profiel wordt gebruikt om jou te targeten, en vaak ook om andere mensen te targeten die op jou lijken. Je betaalt tegelijk met beide munten, meestal zonder bonnetje.

Waarom dit het ontwerp bepaalt

Dit is het deel dat ertoe doet. Zodra een app geld verdient aan je aandacht en je gegevens, lopen zijn belangen stilletjes uiteen met die van jou. Jij wilt binnenkomen, doen waarvoor je kwam en weer gaan. Het bedrijf wil dat je blijft, scrolt en elke keer iets meer over jezelf prijsgeeft. Geen van beide kanten is een schurk. Het ontwerp volgt gewoon het geld.

Je merkt het meestal aan de kleine beslissingen:

• Eindeloze feeds zonder natuurlijk eindpunt, want een eindpunt is een gemiste vertoning.
• Meldingen die zo getimed zijn dat ze je terugtrekken, verpakt als behulpzaamheid.
• “Nog eentje dan” met automatisch afspelen, waarbij de standaard is om door te gaan in plaats van af te ronden.
• Instellingen die gegevens delen de makkelijke weg maken en het beperken ervan de omslachtige.

Hier is geen samenzwering voor nodig. Een app die betaald wordt om je aandacht vast te houden, wordt daar na verloop van tijd heel goed in. Dat is geen fout in het product. Voor zijn echte klanten, de adverteerders, is het precies het product dat werkt zoals bedoeld. (Als je ooit het gevoel had dat een videosite gebouwd was om je daar te houden in plaats van je te helpen weggaan, dan is dat dezelfde logica. Daarover schreven we in waarom YouTube lijkt ontworpen om je tijd te verspillen.)

Betalen is niet automatisch deugdzaam

Het zou overzichtelijk zijn als de oplossing simpelweg “betaal voor dingen” was. Zo netjes is het niet. Genoeg betaalde apps verzamelen nog steeds gegevens, draaien analyses die je niet ziet en verkopen wat ze te weten komen. Een abonnement is geen belofte van privacy. Soms betaal je dubbel: één keer met geld, en nog een keer met de gegevens die ze toch verzamelen omdat niets ze tegenhield.

De nuttige vraag is dus niet “gratis of betaald”. Het is of de manier waarop de app geld verdient samenvalt met jou die tevreden weggaat, of met jou die zo lang mogelijk blijft en ondertussen wordt bestudeerd.

Waar je beter op kunt letten

Er is geen perfect signaal, maar een paar dingen zijn het controleren waard voordat je een app je tijd toevertrouwt:

• Hoe verdient hij eigenlijk geld? Als je het antwoord niet kunt vinden, maak je er waarschijnlijk zelf deel van uit.
• Verzamelt hij gegevens die hij niet nodig heeft voor zijn taak? Een zaklamp heeft je contacten niet nodig.
• Heeft het ontwerp een duidelijke uitgang, of wordt weggaan stilletjes onhandig gemaakt?
• Is het bedrijf zo ingericht dat het jouw betrokkenheid voor altijd nodig heeft, of dat het wil dat je krijgt waarvoor je kwam en weer gaat?

Tools die aan jouw kant staan, hebben vaak dezelfde vorm: ze helpen je afronden, doen daar rustig over en behandelen je aandacht niet als een hernieuwbare grondstof om te ontginnen.

Een klein, eerlijk voorbeeld: talavo is een gratis, afleidingsvrije videobrowser voor iPhone en iPad. Hij verzamelt geen browsegegevens, geen enkele talavo-server ziet ooit welke sites je bezoekt, en hij blokkeert advertenties. De financiering is simpel: gratis, met een optioneel talavo Pro voor $0.99 per maand dat één startadvertentie verwijdert en een paar extra's toevoegt. Om eerlijk te zijn: de gratis versie toont die ene advertentie wel wanneer je de app opent. Hij wordt gebouwd door een zelfgefinancierde studio van twee personen zonder investeerders, en dat is deels waarom de rekensom zo saai kan zijn. Als een rustig, privé scherm je aanspreekt, dan maakten we daar het uitgebreidere pleidooi voor in de stille luxe van een reclamevrij, privé scherm.

“Gratis” is zelden een cadeau. Het is meestal een ruil, en die ruil is prima zolang je hem kunt zien. De apps die het houden waard zijn, zijn de apps die je graag laten gaan.