L'attenzione è il prodotto: quanto costano davvero le app «gratuite»

C'è una vecchia frase che torna ogni volta che qualcuno scarica qualcosa senza pagare: se non paghi, il prodotto sei tu. È un po' sbrigativa, e non vale per ogni app gratuita, ma come regola empirica regge meglio di tante altre. Qualcuno sta pagando le persone che hanno costruito quella cosa. Se non sei tu, vale la pena chiedersi chi sia, e cosa stia comprando.

Questa non è la storia di una singola azienda. Parla della semplice economia del «gratis», e di come quell'economia plasmi in silenzio il comportamento di un'app una volta installata sul tuo telefono.

Le due valute con cui paghi davvero

Quando non passano di mano soldi, di solito passano di mano altre due cose. La prima è la tua attenzione. Un'app gratuita per te in genere guadagna mostrandoti pubblicità, il che significa che vende agli inserzionisti una fetta del tuo tempo e della tua concentrazione. In questo accordo non sei il cliente. Sei la merce.

La seconda sono i tuoi dati. Per far valere di più quelle pubblicità, l'app vuole sapere chi sei: cosa tocchi, quando la apri, dove ti soffermi, dove ti trovi. Quel profilo viene usato per mostrarti annunci mirati, e spesso per raggiungere altre persone simili a te. Paghi in entrambe le valute contemporaneamente, di solito senza ricevuta.

Perché tutto questo plasma il design

Ecco la parte che conta. Quando un'app guadagna dalla tua attenzione e dai tuoi dati, i suoi incentivi si allontanano in silenzio dai tuoi. Tu vuoi entrare, fare ciò per cui sei venuto e andartene. L'azienda vuole che tu resti, scorra e riveli ogni volta un po' di più su di te. Nessuna delle due parti è malvagia. Il design segue semplicemente il denaro.

Di solito lo percepisci nelle piccole scelte:

• Feed infiniti senza un punto di arresto naturale, perché un punto di arresto è un'impressione pubblicitaria persa.
• Notifiche programmate per riportarti dentro, presentate come un aiuto.
• La riproduzione automatica del «solo un altro», dove l'impostazione predefinita è continuare invece che finire.
• Impostazioni che rendono facile condividere i dati e noioso limitarne l'uso.

Niente di tutto questo richiede un complotto. Un'app pagata per trattenere la tua attenzione, col tempo, diventa bravissima a trattenerla. Non è un difetto del prodotto. Per i suoi veri clienti, gli inserzionisti, è il prodotto che funziona come previsto. (Se ti è mai sembrato che un sito di video fosse costruito per trattenerti invece di aiutarti ad andartene, è la stessa logica all'opera. Ne abbiamo scritto in perché YouTube sembra progettato per farti perdere tempo.)

Pagare non è automaticamente virtuoso

Sarebbe comodo se la soluzione fosse semplicemente «paga per le cose». Non è così lineare. Molte app a pagamento raccolgono comunque dati, usano sistemi di analisi che non puoi vedere e vendono ciò che scoprono. Un abbonamento non è una promessa di privacy. A volte paghi due volte: una con i soldi, e un'altra con i dati che raccolgono comunque perché niente glielo impedisce.

Quindi la domanda utile non è «gratis o a pagamento». È se il modo in cui l'app guadagna è allineato con te che resti soddisfatto e te ne vai, oppure con te che resti il più a lungo possibile e vieni studiato nel frattempo.

Cosa cercare invece

Non esiste un segnale infallibile, ma vale la pena verificare alcune cose prima di affidare il tuo tempo a un'app:

• Come guadagna davvero. Se non trovi la risposta, probabilmente ne fai parte.
• Raccoglie dati che non le servono per fare il suo lavoro? Una torcia non ha bisogno dei tuoi contatti.
• Il design ha un'uscita evidente, oppure andarsene è reso scomodo in silenzio?
• L'azienda è strutturata per aver bisogno del tuo coinvolgimento per sempre, o per aver bisogno che tu ottenga ciò per cui sei venuto e te ne vada?

Gli strumenti allineati con te tendono ad avere una forma comune: ti aiutano a finire, lo fanno con calma e non trattano la tua attenzione come una risorsa rinnovabile da estrarre.

Un piccolo esempio onesto: talavo è un browser video gratuito e senza distrazioni per iPhone e iPad. Non raccoglie dati di navigazione, nessun server talavo vede mai quali siti visiti, e blocca le pubblicità. Il modo in cui si finanzia è semplice: è gratuito, con un talavo Pro opzionale a $0.99 al mese che rimuove un singolo annuncio all'avvio e aggiunge qualche extra. Per essere chiari, la versione gratuita mostra quell'unico annuncio quando la apri. È sviluppato da uno studio autofinanziato di due persone senza investitori, ed è anche per questo che i conti possono essere così noiosi. Se uno schermo tranquillo e privato ti sembra allettante, ne abbiamo parlato più a lungo in il lusso silenzioso di uno schermo senza pubblicità e privato.

Il «gratis» è raramente un regalo. Di solito è uno scambio, e lo scambio va bene finché riesci a vederlo. Le app che vale la pena tenere sono quelle felici di lasciarti andare.