Votre attention est le produit : ce que coûtent vraiment les apps « gratuites »

Une vieille formule revient chaque fois que quelqu'un télécharge quelque chose pour rien : si vous ne payez pas, c'est vous le produit. Elle est un peu facile, et elle ne s'applique pas à toutes les apps gratuites, mais comme règle empirique, elle tient mieux que la plupart. Quelqu'un paie les personnes qui ont créé l'app. Si ce n'est pas vous, il vaut la peine de se demander qui paie, et ce qu'il achète.

Il ne s'agit pas de l'histoire d'une entreprise en particulier. Il s'agit de l'économie toute simple du « gratuit », et de la façon dont cette économie façonne discrètement le comportement d'une app une fois installée sur votre téléphone.

Les deux monnaies avec lesquelles vous payez réellement

Quand l'argent ne change pas de mains, deux autres choses le font généralement. La première est votre attention. Une app gratuite pour vous gagne en général de l'argent en vous montrant des publicités, ce qui signifie qu'elle vend aux annonceurs une part de votre temps et de votre concentration. Dans cet arrangement, vous n'êtes pas le client. Vous êtes le stock.

La seconde est vos données. Pour que ces publicités valent davantage, l'app veut savoir qui vous êtes : ce sur quoi vous appuyez, quand vous l'ouvrez, ce sur quoi vous vous attardez, où vous vous trouvez. Ce profil sert à vous cibler, et souvent à cibler d'autres personnes qui vous ressemblent. Vous payez dans les deux monnaies à la fois, généralement sans reçu.

Pourquoi cela façonne le design

Voici ce qui compte vraiment. Dès qu'une app gagne de l'argent grâce à votre attention et à vos données, ses intérêts s'écartent discrètement des vôtres. Vous voulez entrer, faire ce pour quoi vous êtes venu, puis repartir. L'entreprise veut que vous restiez, que vous fassiez défiler et que vous en révéliez un peu plus sur vous à chaque fois. Personne ne joue le méchant. Le design suit simplement l'argent.

On le sent généralement dans les petites décisions :

• Des fils sans fin, sans point d'arrêt naturel, parce qu'un point d'arrêt est une impression publicitaire perdue.
• Des notifications programmées pour vous faire revenir, présentées comme un service rendu.
• La lecture automatique du « encore un seul », où le comportement par défaut consiste à continuer plutôt qu'à terminer.
• Des réglages qui font du partage de données le chemin facile, et de sa limitation le chemin fastidieux.

Rien de tout cela ne suppose un complot. Une app payée pour retenir votre attention finira, avec le temps, par devenir très douée pour la retenir. Ce n'est pas un bug du produit. Pour ses véritables clients, les annonceurs, c'est le produit qui fonctionne comme prévu. (Si vous avez déjà eu l'impression qu'un site de vidéos était conçu pour vous retenir plutôt que pour vous aider à partir, c'est la même logique à l'œuvre. Nous en avons parlé dans pourquoi YouTube semble conçu pour vous faire perdre votre temps.)

Payer n'est pas automatiquement vertueux

Ce serait commode si la solution consistait simplement à « payer pour les choses ». Ce n'est pas aussi net. Bien des apps payantes collectent quand même des données, font tourner des outils d'analyse invisibles et vendent ce qu'elles apprennent. Un abonnement n'est pas une promesse de confidentialité. Parfois, vous payez deux fois : une fois avec votre argent, et une autre avec les données qu'elles collectent de toute façon, parce que rien ne les en empêche.

La question utile n'est donc pas « gratuit ou payant ». C'est de savoir si la façon dont l'app gagne de l'argent va dans le sens de votre satisfaction et de votre départ, ou dans celui de vous garder le plus longtemps possible en vous étudiant pendant ce temps.

Ce qu'il faut rechercher à la place

Il n'existe pas de signe infaillible, mais quelques points méritent d'être vérifiés avant de confier votre temps à une app :

• Comment gagne-t-elle réellement de l'argent ? Si vous ne trouvez pas la réponse, vous en faites probablement partie.
• Collecte-t-elle des données dont elle n'a pas besoin pour fonctionner ? Une lampe torche n'a pas besoin de vos contacts.
• Le design prévoit-il une sortie évidente, ou partir est-il rendu discrètement peu pratique ?
• L'entreprise est-elle structurée pour avoir besoin de votre engagement indéfiniment, ou pour que vous obteniez ce que vous êtes venu chercher avant de repartir ?

Les outils qui sont de votre côté ont tendance à se ressembler : ils vous aident à terminer, ils le font calmement, et ils ne traitent pas votre attention comme une ressource renouvelable à exploiter.

Un petit exemple, en toute honnêteté : talavo est un navigateur vidéo gratuit et sans distractions pour iPhone et iPad. Il ne collecte aucune donnée de navigation, aucun serveur talavo ne voit jamais les sites que vous visitez, et il bloque les publicités. Son financement est simple : gratuit, avec un talavo Pro optionnel à $0.99 par mois qui supprime une seule publicité au lancement et ajoute quelques extras. Pour être franc avec vous, la version gratuite affiche bien cette unique publicité à l'ouverture. Il est développé par un studio autofinancé de deux personnes, sans investisseurs, ce qui explique en partie pourquoi les calculs peuvent être aussi ennuyeux. Si un écran calme et privé vous tente, nous avons développé cet argument dans le luxe discret d'un écran privé et sans publicité.

Le « gratuit » est rarement un cadeau. C'est généralement un échange, et cet échange est acceptable tant que vous pouvez le voir. Les apps qui méritent d'être gardées sont celles qui vous laissent partir de bon cœur.